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表3 贵阳市医药营销人员对医药代表备案制的态度得 医疗机构和医师获得的不当经济利益可能将明显减少
分 （平均得分率为73.2％），医疗机构和医师获得的与医药
Tab 3 Attitude scores of pharmaceutical marketers of 代表的沟通渠道会更畅通（平均得分率为 71.0％）。这
Guiyang city on medical representative regis- 或许说明医药营销人员认为医药代表备案制的实施将
tration system 对促进医疗机构、医师与医药代表之间形成正常的专业
条目 得分（x±s） 平均得分率，％ 合作起到重要作用。
对医药代表的影响 19.57±5.17 65.3 3.2.2 对医药企业、医药代表将产生积极影响 对医药
医药代表个人信息将通过登记备案平台向社会公开 3.36±1.37 67.2 企业的影响维度平均得分率达71.6％，超出总体平均得
医药代表应提升学术推广能力，而非药品销售能力 2.81±1.33 56.2
医药代表的专业素质会得到很大提升 3.91±1.16 78.2 分率；对医药代表的影响维度平均得分率达 65.3％，超
医药代表对于药品（含医疗器械）营销所起的积极作用不会明显下降 3.40±1.16 68.0 过总分数的六成。其中，医药营销人员普遍认同医药代
医药代表的从业人员数量不会明显下降 3.00±1.30 60.0
医药企业对医药代表的业绩考核可能将逐步放弃药物销量指标 3.10±1.29 62.0 表备案制将明显促进医药企业的合规营销（平均得分率
对医药企业的影响 21.48±4.68 71.6 为76.6％），可能促进医药代表专业素质的提升（平均得
医药代表登记备案制的实施将明显促进企业的合规营销 3.83±1.12 76.6 分率为78.2％），且将促进企业的人力资源建设（平均得
医药代表登记备案制的实施将不会进一步增加企业医药营销的难度 3.05±1.21 61.0
医药代表登记备案制的实施可能会刺激第三方医药推广公司（医药合同销 3.62±1.01 72.4 分率为 75.6％）。可见，尽管政策必将遏制医药企业的
售组织企业）的迅猛发展 不当经济利益，淘汰不合格的医药代表，但医药营销人
医药企业针对医疗机构的营销费用会明显减少 3.45±1.04 69.0
医药代表对于医药企业的重要性更加突出 3.75±0.98 75.0 员对其推动企业合规营销及基于此的医药代表素质提
医药代表登记备案制将有效促进医药企业的人力资源建设 3.78±0.97 75.6 升，仍持积极态度。
对医疗机构的影响 17.70±4.25 70.8 3.3 贵阳市医药营销人员对医药代表备案制知晓和态
医药代表登记备案制将有效限制医疗机构“以药养医”的现象 3.31±1.18 66.2
医师的处方行为会受到较少的外部影响 3.37±1.07 67.4 度差异的分析
医疗机构、医师从医药代表处将获得明显更专业的学术服务 3.81±0.88 76.2 3.3.1 知晓程度的差异分析 来自制药企业的医药营
医疗机构、医师从医药企业获得的不当经济利益可能将明显减少 3.66±1.00 73.2 销人员相对于其他类医药企业的营销人员对医药代表
医疗机构、医师与医药代表的沟通管道会更畅通 3.55±1.06 71.0
备案制的知晓程度明显要高，其原因可能在于医药代表
对于具体的医药营销行为：98人（47.8％）认为医药
备案制规定制药企业作为医药代表登记和管理的责任
代表可以在医药推广中向医疗机构和个人提供捐赠、资
主体，很显然强化了制药企业在开展合规医药营销行为
助、赞助，同时，96人（46.8％）认为医药代表可以或者视
[11]
中应承担的责任 ，因此，制药企业医药代表对政策的
情况开展药品销售，说明当前相当一部分医药营销人员
关注、重视程度可能都要明显高于其他类企业，对医药
受传统上若干不合规医药推广行为影响较深，对国家制
营销人员营销行为的要求会更严。
定医药代表备案制提升医药营销合规性的决心缺乏深
从事处方药推广的医药营销人员对医药代表备案
刻认识。
制有明显较高的知晓程度，其原因很可能在于处方药相
另一方面，正确认识医药代表主要职责的医药营销
较其他医药产品的推广模式更专业，对医药营销人员的
人员达 138 人（67.3％），认同医药代表职业应有专业限
专业要求更高，且传统上也是“带金销售”等腐败行为多
制者达154人（75.1％），146人（71.2％）认同医药代表不
发领域 ，正是重点强调医药营销合规性的主要产品类
[12]
能夸大药物疗效，这些对医药代表职业的专业性、规范
型。因此，从事处方药推广的医药营销人员必然对旨
性和严肃性的规定均具有较高比例的知晓度，说明医药
在提升医药营销合规性的医药代表备案制有更高的知
营销人员对本职工作相较一般营销工作所具备的特殊
悉度。
性具有普遍认同。 目标市场为城市公立医院的医药营销人员对医药
3.2 贵阳市医药营销人员对医药代表备案制总体持积 代表备案制的知晓程度明显更高，其原因主要在于城市
极态度 公立医院用药是医药市场最大的份额所在，几乎是所有
通过研究可以看出，贵阳市医药营销人员对医药代 医药企业必争的最重要市场终端，针对城市公立医院的
表备案制的态度倾向平均得分率接近70％，总体持积极 医药推广行为更是医药代表备案制试图直接管制的领
态度。 域。因此，针对城市公立医院开展医药推广行为的医药
3.2.1 对医疗机构将产生积极影响 对医疗机构的影 营销人员，必然成为对政策最敏感的群体。
响维度平均得分率为70.8％，超出总体平均得分率。其 通过媒体报道获知医药代表备案制信息的医药营
中，医药营销人员普遍认同医疗机构和医师将从医药代 销人员较其他渠道获知有明显更高的知晓度，其原因可
表处获得明显更专业的学术服务（平均得分率为76.2％）， 能在于大众传媒时代，相较其他途径，医药代表备案制
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