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5 000
消费者效用O 4 500 联营模式下注册费PS
平台向药品供应商收取的注册费 2 500
自营+联营模式下注册费QS
3 500
信息质量A1 商品质量A2 服务质量A3 价格敏感度B4 平台信誉B5 4 000
3 000

选择平台自营药品的消费者O1 选择供应商药品的消费者O2 2 000
1 500
图3 层次结构模型 1 000
Fig 3 Hierarchical structure model 500
0
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1
利用方根法得到准则层的权重为： 分成比例，θ
W1＝（0.055 0.190 0.104 0.533 0.119） A.分成比例
然后建立方案层对准则层的比较矩阵求得相应权 5 000
重，列表得到总体优先级排序，结果见表2。 4 500 联营模式下注册费PS
自营+联营模式下注册费QS
表2 总体优先级排序 4 000
Tab 2 Overall priority ranking 3 500
3 000
信息质量 商品质量 服务质量 价格敏感度 平台信誉 平台向药品供应商收取的注册费 2 500
方案 总排序权值
W1=0.055 W1=0.190 W1=0.104 W1=0.533 W1=0.119 2 000
0.833 0.5 0.75 0.75 0.25 0.648
O1 1 500
0.167 0.5 0.25 0.25 0.75 0.352
O2 1 000
因此两种方案的排序为：选择平台自营药品的消费 500
者（0.648）＞选择供应商药品的消费者（0.352）。即选择 0 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1
自营消费者比例为0.648。 搜索匹配度，λ
4.2 两类运营模式平台的定价模型比较 B.搜索匹配度
基于“4.1”得到的选择自营消费者比例，对两类运营 图 4 两类运营模式平台的定价比较
模式平台的定价模型进行比较。考虑到我国互联网药 Fig 4 Comparison of pricing models between two
品交易服务刚处于起步阶段，相关市场实际数据较缺 types of platforms
乏，因此本文将进行数值模拟分析。消费者对药品供应 基础，研究联营模式以及自营+联营模式两类 B2C 药品
商的网络效应系数α＝0.001 5，药品供应商对消费者的 交易平台的服务定价模型，分析供应商与平台之间广告
网络效应系数β＝0.005，消费者与药品供应商在平台上 收入的分成比例、平台搜索匹配度、选择自营消费者比
每次交易的平均金额 m＝50，服务边际成本 fS＝1，消费 例等变量对平台定价以及运营策略的影响，并进行数值
者总数nB＝200。在此两类运营模式平台的定价比较结 模拟，得到如下结论。
果见图4。 （1）无论是联营模式还是自营+联营模式的 B2C 药
图4分析了不同分成比例条件下以及不同搜索匹配 品交易平台，可以通过注册费与广告收入分成的有效结
度下联营与自营+联营两类运营模式的最优定价，进一 合，对不同需求的药品供应商制定不同的服务价格组
步验证了“3.1”“3.2”项下的结论。由图4还可以发现，在 合，通过多变的价格组合获利。但只有具有更多消费者
满足假设条件的特定参数设置下，自营+联营模式的 使用的平台，才有能力对供应商制定更高的注册费。（2）
B2C 药品交易平台的服务定价整体上总是低于联营模 无论是联营模式还是自营+联营模式的B2C药品交易平
式的平台。采取自营+联营模式的B2C药品交易平台往 台，对供应商收取的注册费与平台搜索匹配度成正比，
往是阿里巴巴、京东等互联网巨头，拥有丰富的电商经 因此平台可以通过增加更多更专业咨询服务，帮助且指
验与用户数据，因此价格方面也具有一定的优势。根据 导消费者方便快捷的寻找到合适的药品供应商，脱离同
相关数据显示，阿里和京东已占据国内 B2C 药品交易 质化竞争，增加用户黏度，以提高平台搜索匹配度，实现
70％的市场份额。除吸引大量想从事电商业务的药企 平台整体收益的提高。（3）自营+联营模式的B2C药品交
外，如康爱多、开心人、七乐康等拥有独立电商平台的医 易平台中，需要控制好自营与联营的比例，当选择自营
药企业也纷纷入驻，多平台经营网上药店。阿里巴巴、 的消费者比例较高时，可以通过降低注册费、提供专业
京东等综合类平台塑造医药垂直频道凭借流量、价格优 免费培训、提高服务管理等方式吸引药品供应商，以实
势正在挤兑垂直类独立医药电商平台的发展。 现平台的健康有效运营。
5 结论与建议 基于上述研究结果，本研究提出如下完善B2C药品
随着网络医药平台的不断发展以及相关政策的不 交易平台服务运营模式的建议：（1）打造特色专业服务
断推进，平台、药品供应商、消费者三方融合互动的格局 体系，优化消费者体验、满足消费者健康需求。除了提
正在逐渐形成。本研究基于此背景，以双边市场理论为 供专业的用药咨询服务之外，与各大医院合作，提供远

中国药房 2020年第31卷第1期 China Pharmacy 2020 Vol. 31 No. 1 ·115 ·