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究，围绕收取注册费、交易费和两部收费等收费方式展 uB＝βnS－pB－mtB （2）
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开 ，并涉及价格歧视 、单期市场到多期市场的定价问 其中，系数α和β表示消费者与药品供应商之间的交
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题研究等 [18-19] 。二是双边市场用户行为研究，主要探讨 叉网络效应（α、β＞0）。系数 m 表示消费者与药品供应
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用户的归属行为（包括单归属、多归属和部分多归属 ） 商在平台上每次交易的平均金额，tB和 tS分别表示消费
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等。三是双边平台行为研究，包括平台的差异性 、合 者和药品供应商的交易次数，则 mtB表示单个消费者在
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作竞争行为 等。四是双边市场模型的应用，包括在传 B2C药品交易平台中购买药品所支付的费用，mtS （1－θ）
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统行业的应用，如银行卡组织 、软件服务 、零售企 表示单个药品供应商通过药品销售获得的最终收益。
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业 等，以及在新兴行业的应用，如社交网络 、互联网 根据Armstrong M 的理论，如果药品供应商（消费
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金融 、云计算服务 [16，18] 等。而本文将双边市场模型运 者）从平台获得的效用越高，药品供应商（消费者）数量
用于互联网药品交易市场中，主要基于 Armstrong M [15] 就越多。故有nS＝Ø（uS ），nB＝Ø（uB ），其中Ø（·）为单调增
的理论展开，结合互联网交易服务的特点，建立 B2C 药 函数。又假设 B2C 药品交易平台搜索匹配度为λ（λ∈
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品交易的服务定价模型并分析影响因素。 [0，1]），则有tB＝λnS，tS＝λnB 。故式（1）和（2）可转换为：
2 两类运营模式平台的定价模型 pS＝αØ（uB ）+mλØ（uB ）（1－θ）－uS （3）
假设 B2C 药品交易平台、药品供应商（记为 S）和消 pB＝βØ（uS ）－mλØ（uS ）－uB （4）
费者（记为 B）都是理性的经济主体。即 B2C 药品交易 联营式B2C药品交易平台的利润函数可表示为：
平台以营利为目的。药品供应商接入平台需支付一定 π＝（pS－fS ）nS+mtSθnS+pBnB＝[αØ（uB ）－uS－fS]Ø（uS ）+
的接入费，消费者往往为免费使用，平台一般会提供折 [βØ（uS ）－uB]Ø（uB ） （5）
扣、优惠券等补贴政策。本文中均设定为注册费。基于 fS表示平台向单个药品供应商提供服务的成本，而
上述假设，本文展开对联营以及自营+联营两类经营模 平台为单个消费者提供服务的成本被算入药品供应商
式平台定价模型的研究。 的成本中，不再另算。
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2.1 联营式B2C药品交易平台 Armstrong M 又将平台的决策行为区分为利润最
大化和社会福利最大化，且总的社会福利由平台获得的
联营式 B2C 药品交易平台拥有药品供应商和消费
利润、双边用户的总剩余组成。故联营式B2C药品交易
者两方用户。平台仅为双方的交易提供服务，药品供应
商拥有所售药品价格的控制权并对消费者制定零售价 平台总的社会福利可以表示为：
ω＝π+νS （uS ）+νB （uB ） （6）
格。因此，在联营模式下，药品供应商通过平台吸引消
其中，ν S （uS ）、ν B （uB ）分别表示药品供应商和消费者
费者进行销售获得收益，消费者通过平台从供应商获取
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的总剩余，且满足包络定理，即ν′（ui ）≡Ø（ui ） 。
合适的药品及服务而获得满足，平台的收益渠道主要包 i
由此可见，利润函数π以及总的社会福利ω是由（uS，
括药品供应商的注册费以及广告收入等。例如，八百方
除去向供应商收取注册费外，广告收入则按一定药品销 uB ）所共同构成。所以根据一阶条件（FOC），进一步可得
到联营式B2C药品交易平台利润最大化的价格公式为：
售佣金比例收取（一般不低于15％），详见图1。
Ø（uS ）
pS＝fS－[β－mλ（1－θ）]nB+
在线询药 Ø′（uS ） （7）
药店资源 商家入驻 Ø（uB ）
pB＝－（mλ+α）nS+
药品费用 药品费用 Ø′（uB ）
药品 健康管理 运营推广 注册费 同理得总的社会福利最大化的价格公式为：
用户 药品供应商
在线问诊 资质认证 PS＝fS－[β－mλ（1－θ）]nB
（8）
PB＝－（mλ+α）nS
由此可见，无论是从社会福利最大化的角度还是平
广告收入 台利润最大化的角度，联营式B2C药品交易平台对药品
供应商收取的注册费不仅与提高服务的成本有关，还与
图1 联营式B2C药品交易平台的双边市场模型
收益分成比例、搜索匹配度、需求价格弹性等因素相关。
Fig 1 B2C drug trading platform of joint mode based
2.2 自营+联营式B2C药品交易平台
on two-sided markets
阿里巴巴、京东等平台凭借其多年运营电商平台的
假设联营模式下平台向药品供应商收取注册费pS， 经验和口碑，在B2C药品交易平台运营模式方面多采用
向消费者收取费用 pB，并按照分成比例θ从药品交易分 自营+联营的模式，即在坚持自营药品的基础上允许众
成获得广告收入（θ∈[0，1]）。当在B2C药品交易平台上 多其他药品供应商入驻，构建开放式的双边市场运营模
活跃的药品供应商和消费者的数量分别为nS和nB时，供 式。在自营+联营模式下，消费者除了可以向药品供应
应商（uS ）和消费者（uB ）所获得的的效用函数uS和uB可分 商获取合适的药品及服务，还可以获得来自平台自身所
别表示为： 提供的药品及服务。平台的收益渠道不仅包括药品供
uS＝αnB－pS+mtS （1－θ） （1） 应商的注册费、广告收入等，还包括了自营药品销售的
·112 · China Pharmacy 2020 Vol. 31 No. 1 中国药房 2020年第31卷第1期
