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收入，详见图2。 定不同的费用。
3 两类运营模式平台定价模型影响因素分析
在线询药 药品销售
两类运营模式平台的收益模式以及服务定价模型
药店资源 商家入驻
药品费用 药品费用 比较见表1。
药品 健康管理 运营推广 注册费 观察表1可以发现，在联营模式B2C药品交易平台
用户 药品供应商 中，为实现社会福利最大化，平台对消费者的收费 PB呈
在线问诊 资质认证
现负值，即表现为对消费者采取免费注册的方式，且应
该对消费者实施了补贴政策。在自营+联营模式中，平
药品销售收入 广告收入 台作为理性经济主体，也不会做“亏本买卖”，故有mt0－
c0＞0。所以，同样在社会福利最大化的情况下，平台对
图2 自营+联营式B2C药品交易平台的双边市场模型 消费者应该实施补贴政策而非收取费用。这与互联网
Fig 2 B2C drug trading platform of joint & self mode 市场中初期发展用户的模式相一致。
based on two-sided markets 结论 1 无论是联营模式还是自营+联营模式的
假设自营+联营式平台向药品供应商收取注册费 B2C 药品交易平台，若以社会福利最大化为目标，则应
qS，向消费者收取费用qB，而向供应商购买药品的消费者 对消费者实施免费注册且提供补贴。
比例为γ（γ∈[0，1]），其他假设同“2.1”项下。此时药品供 此外，在两类运营模式中，平台利润最大化时的价
应商和消费者所获得的效用函数分别为： Ø（uS ）
格公式比社会福利最大化时的价格公式多一项
uS＝αγnB－qS+mtS （1－θ） （9） Ø′（uS ）
uB＝γ[βnS－qB－mtB]+（1－γ）[U0－qB－mt0] （10） 或 Ø（uB ） 。根据 Armstrong M 的理论，Ø（uS ）和Ø（uB ）
[15]
考虑到消费者的购买选择，式（10）变成期望效用函 Ø′（uB ）
为单调增函数。由此可见，平台利润最大化条件下，
数。其中，U0表示平台价值，t0表示消费者在平台上购买
B2C 药品交易平台对药品供应商收取的注册费要略高
药品的次数。此时，tS＝λγnB，tB不变。
于社会福利最大化条件下的费用。
自营+联营式B2C药品交易平台的利润函数为：
π＝（qS－fS ）nS+mtSθnS+qBnB+（mt0－c0 ）（1－γ）nB （11） 结论 2 无论是联营模式还是自营+联营模式的
B2C 药品交易平台，若以社会福利最大化为目标，则对
c0表示平台向消费者销售药品的成本。
药品供应商收取的注册费要略低于以平台利润最大化
同理，根据 FOC 条件，令式（11）分别对 uS和 uB求一
时的费用。
阶偏导，可以得到自营+联营模式下平台利润最大化的
基于上述分析，本文选取社会福利最大化条件下两
价格公式为：
Ø（uS ） 类运营模式的价格公式进行分析与实证。
qS＝fS－[β－mλ（1－θ）]γnB+ 3.1 分成比例
Ø′（uS ） （12）
Ø（uB ） 根据前文对B2C药品交易平台、药品供应商和消费
qB＝－（mλ+α）γnS－（mt0－c0 ）（1－γ）+
Ø′（uB ） 者都是理性经济主体的假设，当消费者与药品供应商在
根据社会总福利函数ω＝π+ν S （uS ）+ν B （uB ），同样可 平台上每次交易的平均金额 m≤0 时，可以认为当前情
得社会福利最大化的价格公式为： 况下，B2C 药品交易平台的经营不善，基本没有用户使
用。所以一般情况下，认为 m＞0。由此根据式（8）和
QS＝fS－[β－mλ（1－θ）]γnB
（13）
QB＝－（mλ+α）γnS－（mt0－c0 ）（1－γ） б PS б QS
（13），可以得到 ＝－mλnB＜0 和 ＝－mλnB＜0。
与式（7）（8）相比，自营+联营模式 B2C 药品交易平 б θ б θ
台对药品供应商收取的注册费、对消费者收取的费用还 可以看出，无论是联营模式还是自营+联营模式的 B2C
将受变量γ的影响。即随着选择自营消费者数量的变 药品交易平台，其对供应商的定价与广告收入的分成比
化，平台将对供应商制定不同的定价策略、对消费者制 例成反比，即当平台广告收入减少时，可以通过提高注

表1 两类运营模式下的价格公式比较
Tab 1 Comparison of price formula between two types of platforms
平台 运营模式 收益模式 社会福利最大化 利润最大化
八百方等 联营模式 注册费；广告收入 PS=fS-[β-mλ（1-θ）]nB Ø（uS）
pS=fS-[β-mλ（1-θ）]nB+
PB=-（mλ+α）nS Ø′（uS）
Ø（uB）
pB=-（mλ+α）nS+
Ø′（uB）
阿里健康大药房、京东大药房等 自营+联营模式 注册费；药品销售收入（自营）；广告收入 QS=fS-[β-mλ（1-θ）]γnB qS=fS-[β-mλ（1-θ）]γnB+ Ø（uS）
QB=-（mλ+α）γnS-（mt0-c0）（1-γ） Ø′（uS）
Ø（uB）
qB=-（mλ+α）γnS-（mt0-c0）（1-γ）+
Ø′（uB）

中国药房 2020年第31卷第1期 China Pharmacy 2020 Vol. 31 No. 1 ·113 ·