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册费确保盈利，反之亦然。由此可见，平台可以通过注 因此当消费者全部选择自营服务时，供应商无法获利，
册费与广告收入分成的有效结合，制订不同的价格模 最终将离开平台。一般情况下，0＜δ＜1，即平台上消费
式，实行差异化定价，吸引不同需求的药品供应商，获得 б QS
者的选择是多元化的。在这种情况下，可以得到 ＝
竞争优势，占据市场份额。 б δ
结论 3 无论是联营模式还是自营+联营模式的 β б QS
[β－mλ（1－θ）]nB。当λ＜ 时， ＞0，即选
B2C药品交易平台，可以通过设置不同的注册费与广告 m（1－θ） б δ
收入分成组合，实行差异化定价，吸引不同需求的药品 择自营消费者越多，B2C药品交易平台向药品供应商收
供应商。 取的注册费越高，这与实际情况不符。所以有λ＞
虽然根据上述分析，当θ减小时，B2C药品交易平台 β б QS
收取的注册费会增加，但注册费的设置并非没有限制。 m（1－θ） ，此时 б δ ＜0，即当选择平台自营药品的消
根据前文对B2C药品交易平台、药品供应商和消费者都 费者增多时，平台收取的注册费将减少。当选择自营的
是理性经济主体的假设，有uS≥0和uB≥0。因而可以推 消费者增多时，供应商获得的收益将减少，将会导致部
导得到pS≤[α+mλ（1－θ）]nB和qS≤[α+mλ（1－θ）]λnB。当 分供应商离开平台，所以平台可以通过降低注册费的方
θ＝0 时，即不存在广告收入分成时，无论是联营模式还 式吸引供应商。除了降低注册费的方式外，为了留住供
是自营+联营模式的B2C药品交易平台能制定的最高注 应商，平台可以优化各类型服务，如提供更为优惠的资
册费为（α+mλ）nB。由此可见，只有拥有更多消费者使用 费（包括注册费等）、专业免费培训（包括运营管理、促销
的平台，才能制订更高的注册费。 管理等）以及服务管理（包括售前专业咨询、仲裁判责、
3.2 搜索匹配度 售后服务管理等）等，帮助入驻的药品供应商调整自身
令式（8）和（13）分别对λ求一阶偏导，可以得到 发展策略。
б PS б QS 结论5 自营+联营模式的B2C药品交易平台中，当
＝m（1－θ）nB＞0， ＝m（1－θ）γnB＞0。由此可
б λ б λ 选择自营的消费者比例较高时，平台需要优化各类服务
见，无论是联营模式还是自营+联营模式的 B2C 药品交 （包括降低注册费、专业免费培训、服务管理等）以吸引
易平台，其对供应商的定价受到了平台搜索匹配度的影 药品供应商。
响，且表现为正向作用，即平台搜索匹配度越高，平台的 然而以上各类服务并不能完全解决问题。对于药
定价越高，而注册费的提高最终会影响平台的整体收 品供应商来说，通过平台与众多消费者达成交易获得收
益。这一结论符合 B2C 药品交易平台实际运营情况。 益是其根本目标，当供应商与消费者之间的交易减少
例如，阿里健康大药房借助阿里巴巴在电商方面的显著 （即选择自营的消费者增多）时，其所获得收益也将减
优势与成熟平台，具有较高搜索匹配度，且由于药品交 少。对平台来说，其从供应商处获得的广告收入也相应
易的特殊性，阿里健康大药房在一定地理范围内或一个 减少。因此，对于采用自营+联营模式的 B2C 药品交易
区域市场内获得了短期的完全垄断。阿里健康大药房 平台，调控自营与联营的比例，做到协作共赢，至关
对供应商的定价具有一定的主导权，规则不断变换，对 重要。
消费者则一直采取免费注册。 4 实证检验
作为“白手起家”的B2C药品交易平台，如八百方、1 为了进一步分析 B2C 药品交易市场中的平台服务
药网等，在实际商业运营中则可以通过增加更多更专业 定价问题，本文采用定性分析与定量分析相结合的层次
的在线咨询、在线医师等服务模块，帮助且指导消费者 分析法，确定选择自营消费者比例，并对两类运营模式
方便快捷的寻找到合适的药品供应商，这样不仅可以使 平台的服务定价模型进行比较。
平台脱离同质化竞争，同时还可以增加平台用户黏度， 4.1 层次分析法
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提高平台搜索匹配度，最终实现平台整体收益的提高。 根据Lee GG等 、鲁耀斌等 、盛天翔等 、李国鑫
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结论 4 无论是联营模式还是自营+联营模式的 等 、任杰等 的研究，本文将影响消费者选择自营药品
B2C 药品交易平台，可以通过增加更多专业咨询服务， 的因素细分为信息质量、商品质量、服务质量、价格敏感
脱离同质化竞争，增加用户黏度，提高平台搜索匹配度， 度、平台信誉五个方面，据此建立层次结构模型，详见图
最终实现平台整体收益的提高。 3。目标层为消费者效用，准则层为五个影响因素，方案
3.3 选择自营消费者比例 层为两类消费者。
令δ＝1－γ，即表示选择自营消费者的比例。根据 采用成对比较法和1～9级标度方法，可得到指标层
式（13），首先考虑两种极端情况。当选择自营的消费者 对目标层的比较矩阵（A）为：
比例δ＝0 时，即 B2C 药品交易平台的自营药品销售不 1 1/5 1/2 1/8 1/3
佳，此时有 QS＝PS。这种情况下，平台可以考虑转变经 5 1 1/4 1/3 5
营模式，完全采用联营的模式。当δ＝1 时，即消费者全 A＝ 2 1/4 1 1/5 1
部选择平台的自营药品，其他药品供应商销售不佳。由 8 3 5 1 3
于药品供应商是理性经济主体，最终目标是为了盈利。 3 1/5 1 1/3 1

·114 · China Pharmacy 2020 Vol. 31 No. 1 中国药房 2020年第31卷第1期