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国内的互联网药品交易平台主要分为三类：一是独                         政策实施情况、发展模式、法律法规等方面的研究也逐
        立的第三方交易服务平台，为药品生产企业、药品经营                           渐涌现。目前，我国互联网药品交易服务主要包括第三
                                                                                                  [1]
        企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供服务；二是                           方交易服务平台、B2B 与 B2C 三种交易模式 。而线上
        医药企业自有产品网上批发销售，属于企业对企业                             到线下（Online-to-offline，O2O）模式作为一种创新发展
       （Business-to-business，B2B）形式；三是企业可向个人消              模式，使互联网药品交易服务线上渠道、线下渠道有机
        费者提供自营非处方药品，属于企业对消费者（Busi-                         融合。该模式带来了配送时间的缩短、物流成本的降
                                [1]
        ness-to-consumer，B2C）形式 。随着2017年初国务院公              低、消费者信任度的提升以及药品交易市场推广渠道的
                                                                  [6]
        布取消对互联网药品交易服务资格B证、C证的审批，越                          拓宽等 ，符合药品流通行业结构调整和转变发展方式
        来越多的药品流通企业开始开展互联网药品的 B2C 业                         的要求，能够有效满足消费者的需求。除此之外，部分
        务。例如，阿里健康大药房（前身为天猫医药馆）、京东                          学者结合中医药的特点，研究“互联网+”下中医药全产
        大药房、药房网、八百方、1 药网、益丰大药房等。此类                         业链未来发展模式 。基于中国文化的中医药服务具
                                                                            [12]
        B2C药品交易平台一般主要采取联营以及自营+联营的                          有围绕人体健康保健的独特视角，具备成为网络型商品
                                                                                          [13]
        模式，符合国家食品药品监督管理总局准入资格的流通                           的大部分特性，具有巨大的发展潜力 。
        和生产企业均可申请进驻，平台靠收取一定的门店建设                               伴随着新业态的不断出现，网络药品销售法律法规
                         [2]
        费和广告费等盈利 。但纵观整个互联网药品交易市                            不完善、准入门槛低、监管力度弱、网络药品医保体系尚
        场，正常运营且营业收入在百万元级别以上的B2C药品                          未建立等问题也逐渐凸显。如我国的卖方收益大于违
        交易平台相对较少。面对纷繁复杂的政策法规、社会环                           法成本是导致违法售药现象频频发生、网上药店药品运
        境、顾客行为、生产成本、管理要素、组织行为等的变迁，                         营欠规范的内在原因 ；而在英国，虽然监管机构提供了
                                                                              [7]
        平台如何确定具有竞争力、吸引力的服务价格，实现最                           安全标识，但仍有大量网站愿意在没有处方情况下出售
        终盈利，是各互联网药品交易平台运营商所亟需解决的                           药品 。已有学者通过问卷调查与实地采访的方式，分
                                                                [8]
        问题。目前已有研究主要关注互联网药品交易服务发                            析指出目前医药电子商务平台监管最突出的问题包括
                                                                                                         [1]
                                                                          [10]
                                                                                          [9]
        展现状   [1，3-5] 、模式  [1-2，4，6] 以及监管  [7-10] 等，少有文献针对  监管政策不完善 、权责分配不明确 、信息不对称等 ，
        B2C药品交易平台的服务定价问题展开讨论。基于此，                          需要政府出台相应法律法规进一步规范互联网药品交
        本研究以B2C药品交易平台为研究对象，通过对B2C药                         易服务，以促进互联网药品交易服务的健康发展。
        品交易平台的市场特征分析，以双边市场为理论基础，                           1.1.3  研究评述      梳理已有研究发现，以往学者大多从
        建立联营模式平台（如八百方）以及自营+联营模式平台                          宏观层面展开对互联网药品交易服务发展现状、模式以
       （如阿里健康大药房、京东大药房）的服务定价模型，并                           及监管问题的研究，较少从微观层面探讨互联网药品交
        通过数值模拟试验，进一步厘清实现收益最大化前提下                           易平台的服务定价问题。在B2C互联网医药生态中，消
        影响B2C药品交易平台健康有效运营的因素，同时为相                          费者、平台（包括在线医师咨询服务）、药品供应商是核
        关研究提供理论依据。                                         心要素。合理的服务定价是维护平台利益、吸引消费和
        1 相关研究评述                                           药品供应商加入、形成平台竞争优势、实现互联网药品
        1.1  互联网药品交易服务                                     交易服务健康有序发展的关键。基于以上分析，本研究
        1.1.1  前期研究     电子商务的发展与成熟受政策的推                    基于双边市场理论，以 B2C 药品交易平台作为研究对
        动、企业的参与等诸多因素综合作用，为医药行业提供                           象，探讨不同运营模式下的B2C药品交易平台服务定价
        了更大的发展空间，同时也改变了原有医药行业生态，                           问题及影响因素。
                      [11]
        带来了巨大价值 。学术界和医药界纷纷对互联网药                            1.2  双边市场理论
        品交易服务展开研究。早期的研究主要围绕互联网药                                双边市场理论（Two-sided markets）作为产业经济领
        品交易服务的发展现状以及网上药店经营现状，研究影                           域中的重要研究方向之一，近些年得到多方面的关注。
                                      [3]
        响网上药店发展的因素。孟令全等 在分析我国医药电                           学术界对于双边市场理论的描述主要分为两大派系：一
        子商务发展问题的基础上，借鉴美国医药电子商务发展                           个是由 Rochest JC 和 Tirole J 联合提出的基于“价格结
                                                                                    [14]
        的成功经验，探索我国医药电子商务发展之路。邱红                       [4]  构”的双边市场理论，认为双边市场中平台的交易量和
        则探讨我国 B2C 医药电子商务发展模式与营销模式。                         总需求是受到价格结构的影响。另一个是由Armstrong
        吴锦 考虑网上渠道消费者年龄因素，得出消费者年龄                           M 提出的基于“交叉网络效应（Cross-group externali-
            [5]
                                                             [15]
        和购药需求的差异阻碍网上药店的发展。                                 ties）”的双边市场理论，认为双边市场是一个包含通过
        1.1.2  研究现状     党的十九大报告提出“全面取消以药                   平台达成交易的买卖双方，并且买方加入一个平台所获
        养医，健全药品供应保障制度”，对我国互联网药品交易                          得的效益取决于加入同一个平台中卖方数量的市场。
        市场产生了重要影响。互联网药品交易服务获得资本                            后续的研究都是基于这两种理论而发展起来。
        市场与社会的广泛关注，逐渐形成了与实体药店有形交                               目前专家学者的研究重点都主要放在对双边市场
        易共同分割医药市场的局面。互联网药品交易服务的                            理论以及应用领域的研究。一是双边平台定价机制研


        中国药房    2020年第31卷第1期                                               China Pharmacy 2020 Vol. 31 No. 1  ·111  ·
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