Page 16 - 《中国药房》2021年16期

格优势的实际情况。此外，从 pd2始终大于 pd1可以反映 售商S入驻现有电商平台和自建电商平台两种情形，可
出，药品零售商 S 自建电商平台所付出的成本更高，可 得总利润（∏ s1、∏ s2）不便成本（k）的变化趋势，详见图6。
能需要通过提高网上药店定价来弥补，从而保证利润。 7
3.2 医保支付效用、消费者风险规避因子及不便成本对 ∏S1
∏S2
6
利润的影响
假设δ＝0.5、k＝0.2，代入公式，并分别代入药品
5
零售商S入驻现有电商平台和自建电商平台两种情形，
可得总利润（∏ s1、∏ s2）随医保支付效用（η）的变化趋势， ∏S 4
详见图4。
14 3
∏S1
12 ∏S2
2
10
1
0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9
8 δ
∏S 图 5 药品零售商利润随消费者风险规避因子的变化
6
趋势
4 Fig 5 Variation trend of the total profit with consu-
mers’risk aversion factors
2
0 2.2 ∏S1
0 1 2 3 4 5 ∏S2
η
图4 药品零售商利润随医保支付效用的变化趋势 2.0
Fig 4 Variation trend of the total profit with the utili-
ty of medical insurance payment 1.8
∏S
由图4可见，随着医保支付效用（η）的增加，药品零
1.6
售商总利润（∏ s1、∏ s2）逐渐增加。这种趋势表明，由于
医保支付效用的不断增加，降低了消费者对价格的敏感 1.4
性，导致实体药店的市场需求增加，从而使药品零售商
总利润逐渐增加。因此，国家应加大医保支付的力度， 1.2
0 0.5 1.0 1.5 2.0
此举不仅可以提高消费者效用，而且还可对药品零售商 k
的积极性起到很强的促进作用。 图6 药品零售商利润随消费者不便成本的变化趋势
假设η＝2、k＝0.2，代入公式，并分别代入药品零 Fig 6 Variation trend of the total profit with consu-
售商S入驻现有电商平台和自建电商平台两种情形，可 mers’inconvenience costs
得总利润（∏ s1、∏ s2）随风险规避因子（δ）的变化趋势，详 由图 6 可见，当消费者的不便成本（k）较小时，药品
见图5。 零售商 S 的总利润（∏ s1、∏ s2）随该成本的增加而减小；
由图 5 可见，当消费者的风险规避因子（δ）非常小 当消费者的不便成本（k）较大时，药品零售商S的总利润
时，药品零售商的总利润（∏ s1、∏ s2）随该因子的增加而 （∏ s1、∏ s2）随该成本的增加而增加，且存在一个使药品
减小；当消费者的风险规避因子（δ）较大时，药品零售商 零售商 S 利润最小的 k 值。即随着该成本的增加，药品
的总利润（∏ s1、∏ s2）随该因子的增加而增加，且存在一 零售商的利润呈U形变化趋势。这种趋势可以理解为，
个使药品零售商S利润最小的δ值。即随着该因子的增 当消费者的不便成本较小时，其不便成本的增加会影响
加，总利润呈 U 形变化趋势。这种趋势反映出，对于药 消费者效用，导致实体药店的市场需求减小，总利润降
品零售商而言，其利润并不总是随着消费者风险规避性 低；当不便成本较大时，虽然实体药店的市场需求减小，
减小而增加，当消费者对网上药店的感知风险非常高 不便成本的增加会导致一部分消费者向线上渠道转移，
时，风险规避因子的小幅度增加反而会造成零售商利润 节省了零售商的场地成本和人力成本，故总利润增加。
下降；当消费者对网上药店的感知风险较低时，风险规 此外，综合分析图 4～图 6，自建电商平台时药品零
避因子的增加会增大双渠道的市场需求，从而增加零售 售商的总利润（∏ s2）总是大于入驻现有电商平台时的
商的利润。 总利润（∏ s1 ）。虽然药品零售商自建电商平台需要更多
假设δ＝0.5、η＝2，代入公式，并分别代入药品零 的成本，但是可以使其市场需求增加，联系“3.1”项下药

·1930 · China Pharmacy 2021 Vol. 32 No. 16 中国药房 2021年第32卷第16期