Page 15 - 《中国药房》2021年16期

店定价 pd和实体药店定价 pr随医保支付效用η、消费者 实体药店定价无影响。当消费者对网上药店的感知风
风险规避因子δ和不便成本 k 的变化规律。由于药品零 险逐渐降低、对其逐渐信赖时，药品零售商 S 可以逐渐
售商可以自建电商平台或者将网上药店挂靠至现有电 提高网上药店定价，从而获取更大利润。
商平台，且在一般情况下，入驻现有电商平台相较于自 2.0
建电商平台往往更具成本优势 [31－32] ，故本节将分为两种 1.8 pd1
情况进行分析： 1.6 pd2
pr1， pr2
（1）当药品零售商S入驻现有电商平台时，cr与cd的 1.4
差值比较大，故本研究假设 cd＝0.4、cr＝1（此时，网上药 1.2
p
店定价和实体药店定价分别用pd1和pr1表示）。 1.0
（2）当药品零售商S自建电商平台时，cr与cd的差值 0.8
比较小，故本研究假设 cd＝0.6、cr＝1（此时，网上药店定 0.6
价和实体药店定价分别用pd2和pr2表示）。 0.4
3.1 医保支付效用、消费者风险规避因子及不便成本对 0.2
0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9
定价的影响 δ
为保证变量的单一性，假设δ＝0.5、k＝0.2，代入公 图2 药品定价随消费者风险规避因子的变化趋势
式和，并分别代入药品零售商S入驻现有电商平台 Fig 2 Variation trend of drug pricing with consumers’
和自建电商平台两种情形，由 MATLAB 2017 软件可得 risk aversion factors
药品定价（pd、pr ）随医保支付效用（η）的变化趋势，详见 假设δ＝0.5、η＝0.2，代入公式和，并分别代入
图1。 药品零售商 S 入驻现有电商平台和自建电商平台两种
3.5 情形，可以得到药品定价（pd、pr ）随不便成本（k）的变化
pd1
pd2 趋势，详见图3。
3.0 pr1， pr2
2.0
2.5 pd1
1.8 pd2
2.0 pr1， pr2
1.6
p
1.5 1.4
1.0 1.2
p
1.0
0.5
0.8
0
0 1 2 3 4 5 0.6
η
0.4
图1 药品定价随医保支付效用的变化趋势
Fig 1 Variation trend of drug pricing with the utility 0.2 0 0.5 1.0 1.5 2.0
of medical insurance payment k
图3 药品定价随消费者不便成本的变化趋势
由图1可见，随着医保支付效用（η）的增加，实体药
Fig 3 Variation trend of drug pricing with consumers’
店定价（pr1、pr2 ）逐渐增加，网上药店定价（pd1、pd2 ）不变，
inconvenience cost
且实体药店和网上药店定价差值逐渐增加。即医保支
付政策对实体药店定价有显著影响，对网上药店定价无 由图3可见，随着消费者不便成本k的增加，实体药
影响。当医保支付效用较大时，药品零售商S可以适当 店定价（pr1、pr2 ）逐渐减小，实体药店定价（pd1、pd2 ）不变，
提高实体药店定价，由于实体药店药品价格很大一部分 且实体药店和网上药店定价差值逐渐减小。即消费者
由医保基金分担，依然可以保证消费者的效用。 的不便成本对实体药店定价有显著影响，对网上药店定
同理，假设η＝2、k＝0.2，代入公式和，并分别代 价无影响。当消费者不便成本较高时，药品零售商S应
入药品零售商 S 入驻现有电商平台和自建电商平台两 适当降低实体药店定价，从而吸引消费者购买药品。
种情形，可以得到药品定价（pd、pr ）随风险规避因子（δ） 此外，综合分析图 1～图 3，药品零售商通过自建电
的变化趋势，详见图2。 商平台和入驻现有电商平台两种方式运营网上药店，只
由图 2 可见，随着消费者风险规避因子（δ）的增加， 会影响网上药店定价（pd1、pd2 ），而不会对实体药店定价
网上药店定价（pd1、pd2 ）逐渐增加，实体药店定价（pr1、pr2 ） （pr1、pr2 ）造成影响；且无论药品零售商S自建电商平台还
不变，且实体药店和网上药店定价差值逐渐减小。即消 是入驻现有电商平台，实体药店定价（pr1、pr2 ）始终高于
费者的风险规避因子只会对网上药店定价造成影响，对 网上药店定价（pd1、pd2 ），这种规律符合线上渠道更具价

中国药房 2021年第32卷第16期 China Pharmacy 2021 Vol. 32 No. 16 ·1929 ·