Page 13 - 《中国药房》2021年16期
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势进一步凸显。据《2020年度中国医药电商市场数据报                         行为，并提出线上渠道销售成本对渠道竞争的均衡策略
                                                                                [19]
        告》显示，此次疫情引发了医药电商浪潮，2020年我国医                        具有重要影响；Zheng 等 研究了供应链纵向竞争和权
                                      [6]
        药电商交易规模已高达1 876.4亿元 。                              利结构对双渠道闭环供应链的影响，并以集中决策模型
            相较于传统渠道，网络销售渠道具有明显优势：对                         为基准，设计了双渠道契约模型。
        于零售商而言，开通网络渠道可以节省高昂的人力和场                               在消费者偏好方面，消费者类型、渠道特征和产品
                                                                                                     [20]
        地成本，从而以更低的药品零售价格吸引消费者；对于                           特性均会影响消费者对渠道的选择：如，万琴等 基于
        消费者而言，从网络渠道购买药品不仅价格更加低廉，                           消费者对线上渠道的接受程度，同时考虑线上渠道的销
        而且可以节省时间成本和交通成本 。但网络销售渠道                           售成本，对制造商是否应对零售商提供资金支持进行了
                                      [7]
                                                                         [21]
        也存在一些问题：例如，作为关系到公众健康的医疗产                           研究；李春发等 根据消费者对产品的价值感知不同对
        品，药品具有一定公益性，国家也实施了包括医保支付                           消费者进行分类，分析了制造商和电商平台的定价决
        政策在内的多项政策对药品消费进行补贴。但目前仍                            策；陆涛等 从消费者交货时间敏感角度出发，对线上
                                                                     [22]
        未出台适用于网络渠道的医保支付政策，消费者仍然只                           零售商和线下零售商的定价变化规律进行了分析；
        有通过实体药店购药才可使用医保支付 。医保支付政                           Batarfi等 将消费者对线上渠道的接受程度分为低、中、
                                                                   [23]
                                          [8]
        策的限制必然会对消费者的购药渠道选择产生影响，进                           高等3个等级，分别研究了零售商和制造商的销售最优
        而影响药品零售商整体获利，因此医保支付政策也成为                           策略；颜波等 考虑到消费者对特殊商品的偏好往往不
                                                                       [24]
        药品零售商制定双渠道销售策略的重要参考因素。此                            同，研究分析了时间偏好和不便成本对电子产品销售渠
        外，由于药品不同于普通零售商品，相较于实体药店，消                          道策略选择的影响。
        费者对网上购药的安全性可能存在一定担忧。我国对                                基于上述文献可知，虽然国内外关于双渠道供应链
        药品的网络销售渠道管理一向较为严格。根据《互联网                           的研究已经相对成熟，但是针对药品这一特殊领域的双
        药品交易服务审批暂行规定》第九条“向个人消费者提                           渠道研究却相对较少：陈晓春等 对药品零售商促销行
                                                                                       [25]
        供互联网药品交易服务的企业，应为依法设立的药品连                           为和消费者偏好两个因素进行了分析，对零售商的最优
                                                                                   [26]
        锁零售企业”，即只有线下连锁零售药店才可开设网上                           决策进行了探索；侯文华等 基于实体药店医保补贴政
                                  [9]
        药店，向消费者直接销售药品 。而目前有关双渠道的                           策和网上药店收取佣金的现象，研究了如何使供应链绩
        研究模型大多是建立在普通商品供应商或者制造商开                            效和社会福利最大化；李诗杨等 的研究则不仅仅局限
                                                                                       [27]
        通线上销售渠道的基础上，并不适用于药品供应链                     [10－14] 。  于线上药店和实体药店，还将医疗机构的利润纳入考量
        因此，对于采取双渠道策略的药品零售商，如何准确预                           范围，对比不同定价策略下各渠道的获利情况。这些学
        测消费者的决策行为，以及如何科学、合理地制定网上                           者均尝试对药品供应链进行研究分析，但尚未充分考虑
        药店和实体药店的零售价格，成为了能否实现利润最大                           到“医保支付政策的渠道差异”及“只有线下连锁零售药
        化的关键。基于上述现实背景，本研究在考虑医保支付                           店才可以直接向消费者销售药品”等医药领域的特殊
        政策、消费者风险规避特性和不便成本等因素对消费者                           性，故其所建立的模型并不能完全适用于药品供应链。
        决策行为影响的情况下，研究了各参数水平对药品零售                           基于现有文献的分析结果和药品供应链的特殊性，本研
        商双渠道最优定价策略和最大利润的影响，以期为药品                           究以药品双渠道零售商为研究对象，考虑医保支付政
        零售商制定双渠道销售策略提供参考。                                  策、消费者风险规避特性和不便成本等因素对消费者决
        1 文献调研                                             策行为的影响，构建药品零售商双渠道定价策略模型，
            目前，国内外已有大量研究从不同角度对双渠道决                         研究各参数水平对药品零售商双渠道最优定价策略和
        策进行了分析。由于本文研究内容主要与“双渠道策                            最大利润的影响。
        略”和“消费者”偏好相关，故笔者将从这两个方面进行                          2 模型的构建
        文献调研。                                              2.1 模型假设与参数描述
            在双渠道策略方面，大量学者对其进行了广泛而深                             考虑到医保支付政策和消费者线下实体药店购买
                            [15]
        入的研究：如，杨浩雄等 在双渠道模型的基础上，探讨                          药品的不便成本，本研究假设药品零售商 S 为垄断企
        了消费者的退货行为对供应商渠道策略的影响，并计算                           业，且为具有开通网上药店资质的连锁药店，药品零售
        了集中决策和分散决策两种决策模型下的最优利润；李                           商 S 同时通过线上网上药店和线下实体药店两种渠道
              [16]
        增禄等 发现，在不同的市场规模下，制造商和零售商                           向消费者销售某种药品 M。药品 M 在网上药店的定价
        的风险规避特性会引导其进行不同的双渠道销售策略；                           为pd，在实体药店的定价为pr；药品零售商S在网上药店
                  [17]
        Parsaeifar等 借助Stackelberg博弈模型，研究了不同竞               的单位销售成本为cd，主要包括平台运营成本和配送成
        争环境下定价与利润之间的关系；文悦等 基于博弈理                           本等；其在实体药店的单位销售成本为cr，主要包括场地
                                            [18]
        论，研究了双渠道中电商平台和生产商之间的渠道竞争                           成本、人力成本等（通常cr＞cd ）；网上药店和实体药店的


        中国药房    2021年第32卷第16期                                            China Pharmacy 2021 Vol. 32 No. 16  ·1927 ·
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