Page 33 - 《中国药房》2023年21期
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的做法，从法律层面禁止或者限制主播在直播过程中对 3.3 确立责任主体，保障消费者合法权益
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治疗功效类产品进行推荐和代言 。 依据《民法典》的规定，消费者在直播间购买了质量
销售主体在网络平台以农产品的名义销售拥有国 有瑕疵或者与宣传不符的中药材时，可以追究经营者的
家或者地方药品标准的中药材时，必须进行市场资格登 违约责任。如果消费者使用中药材造成了损害，可以向
记。建议市场监管部门明确《网络交易监督管理办法》 经营者或者生产者追究侵权责任。但由于中药材的生
中关于个人自产自销农副产品及年销售额小于 10 万元 产者及经营者呈现小而散的特点，有些甚至没有在平台
无需市场登记的情形并不适用于中药材网络销售。对 上进行主体资格的登记，造成消费者维权困难。因此，
于以农产品名义销售的中药材应该依据《食品安全法》 应当明确主播直播间推荐中药材的行为属于广告的范
第二条规定，其标签的内容应符合预包装食品的标签 畴，遵循《广告法》的相关规定。合理划分主播在直播过
要求。 程中产品信息介绍与商业广告之间的边界，是现实监管
3.2 落实电商平台的义务与责任 的难点。建议药监部门联合网络监管部门针对药品等
电商平台由于其强大的技术与资源优势，对平台用 治疗类产品的直播制定针对性的直播广告认定标准及
户有较大的管理权力，也称“私权力”。政府行政部门由 主播直播脚本的事先审核机制。此外，主播在直播中所
于监管手段的局限性，秉持“以网管网”的理念，逐渐以 展现的专业知识极大地左右了消费者的消费决策，其通
立法的形式将有些行政管理职责让渡给电商平台，使电 过荐证行为为产品进行宣传。因此，主播的身份应该界
商平台具备了“准行政权力”的属性。同时，电商平台在 定为广告荐证人更为确切，其应该比传统的广告代言人
直播过程中不仅提供技术支持，还提供交易规则制定、 承担更加严格的责任。MCN参与直播内容的制作与发
流量分配、广告推广等服务，并以实际销售额佣金分成、 布，其承担了广告经营者与发布者的责任。如果电商平
打赏分成、广告服务费作为其在直播活动中的营利方 台对直播内容进行推广与引流，其身份应该界定为广告
式，其不仅是技术提供者，更是参与部分经营活动的交 发布者。鉴于中药材关系着消费者的生命安全，中药材
易服务者。因此，电商平台的管理审核义务与法律责任 广告经营者、发布者及代言人无论明知与否，都应该与
应日趋严格 。 生产者或者经营者承担连带责任。如果主播在推荐过
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针对宣称功能主治网售中药材的行为，电商平台应 程中没有清楚表明自己身份而使消费者误认为其是该
当审核销售主体的资质，确保其为合格的药品上市许可 产品的经营者，那么其应该承担经营者的义务。在举证
持有人或者药品经营企业，并对其功能主治类宣传的直 方面，依据《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件
播行为进行实时监控。针对以自产自销农产品无需市 适用法律若干问题的规定》，消费者只要初步证明损害
场登记为由销售中药材的情形，电商平台应确保这类销 与中药材购买及使用存在因果关系，即可主张追究销售
售主体的实名登记，严格禁止其功能主治类的宣传，并 者的侵权责任，降低消费者的举证成本。最后，建议可
以平台协议的方式落实主体责任。针对以食品或者农 建立实质关联关系强制披露制度，要求主播在推荐过程
产品身份进行药材直播带货行为，直播平台应建立中药 中将自己与商家之间是否存在实质关联关系进行披露，
材直播人员身份动态审核机制并与直播经营者签署协 比如通过主播口播或者屏幕提示披露签有推荐合同或
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议，规定直播经营者在人员管理及中药材直播内容审核 者接受商家赞助等，保障消费者的知情权 。
中的义务与责任。同时，平台应该利用互联网技术及配 4 结语
备的药品质量管理人员对直播间发布的中药材信息进 本文针对中药材新型网络销售的现状与特点进行
行实时巡查，一旦发现涉及中药材功能主治类宣传、虚 分析发现，网络信息传播方式的去中心化以及交互性、
假宣传及变相销售中药饮片等问题，应当立即采取措 即时信息抓取技术的不完善，主体身份与行为的定性困
施，比如断开链接、停止提供平台服务等。对于严重违 难，中药材虚假宣传界定的复杂性以及中药材与相关产
规行为，平台应及时向直播经营者所在地的省级药监部 品概念的混淆度，都对中药材新型网络销售监管提出了
门报告，同时保存有关记录及视频至少3年，保证直播的 更高的要求。监管部门应该转变单一的“以是否进入药
可追溯性。对于以介绍养生知识变相推销中药材及其 用渠道来判断是否属于药品管理”的监管准则，树立中
他药品的行为，平台应严格执行《互联网广告管理办法》 药材分级监管理念，严格限制直播中对中药材的功能主
的规定，在介绍健康、养生知识时，不得在同一页面或者 治类宣传及销售中药饮片的行为，制定与药品等治疗类
同时出现有关药品、医疗器械等商品的经营者或者服务 产品直播相关的规范性文件，落实直播主体责任，维护
提供者的地址、联系方式、购物链接等内容。 消费者合法权益。
中国药房 2023年第34卷第21期 China Pharmacy 2023 Vol. 34 No. 21 · 2587 ·
